E-Mail Marketing November 10 10 MINUTES READ

Professionelles E-Mail Marketing B2B - ein 360° Guide

E-Mail-Marketing ist auch im B2B-Bereich ein wertvoller Marketing Kanal für Unternehmen. Mit der richtigen Planung und ein paar Tipps und Tricks ist es das ideale Mittel, um Leads zu Kunden zu zaubern!

Was Sie erwartet

1. Geschichte E-Mail Marketing
2. Besonderheiten für E-Mail Marketing B2B
3. Ziele von B2B E-Mail Marketing
4. Woher die E-Mail Adressen?
5. Erfolgreiche E-Mail Inhalte
5.1 Relevanz von Content
5.2 Das Beste aus E-Mail Inhalten rausholen
6. Eine erfolgreiche E-Mail Kampagne aufbauen

1. Geschichte E-Mail Marketing

Dem E-Mail Marketing B2B wird immer wieder der Tod vorhergesagt und das, obwohl die E-Mail das älteste Dialog-Tool des Internets ist und als Kommunikationsmittel nicht mehr wegzudenken ist. Gerade im B2B Bereich wird nach wie vor hauptsächlich per Mail kommuniziert. B2B Unternehmen fragen sich daher häufig, ob die E-Mail als Marketing Tool tatsächlich noch effektiv ist. Doch ein Blick auf die Zahlen zeigt, dass die E-Mail nicht an Relevanz verloren hat.

Eine Studie der Radicati Group zeigt, dass 2018 weltweit über 281 Milliarden E-Mails gesendet und empfangen wurden. Bis 2022 soll die Zahl weiterhin auf über 333 Milliarden ansteigen. 99% der Nutzer checken ihre E-Mails täglich, im Durchschnitt sogar 20 Mal pro Tag. Der ROI von Marketing E-Mails beträgt laut Salesforce 3800%. Die E-Mail Nutzung ist in allen Altersgruppen hoch, selbst bei den 14-29 Jährigen, denen eine Vorliebe für neue Medien nachgesagt wird, sind es 71%.

2. Besonderheiten für E-Mail Marketing B2B

Grundsätzlich ist E-Mail Werbung B2B anders zu konzipieren als im B2C, denn es gibt einige Besonderheiten, die Sie beachten sollten. Der Verkaufsprozess im B2B Bereich ist deutlich länger, da meist komplexe und hochpreisige Produkte angeboten werden. Die Customer Journey ist daher ebenfalls länger und besteht aus mehr Phasen als im Consumer Bereich. Kunden benötigen mehr Zeit für Entscheidungen und häufig auch mehr Touch Points als Entscheidungshilfe. E-Mail Marketing B2B sollte daher weniger werblich sein, sondern informieren. Dabei sollten Mailings den Kunden im Idealfall über die gesamte Customer Journey hinweg begleiten. Doch wie können B2B Unternehmen Ihre Marketing Mails optimieren, um sie zu einem effizienten Kommunikationskanal zu machen, der tatsächlich Umsatz generiert? In diesem Guide zeigen wir Ihnen Basics und Experten-Tipps mit denen Sie das Meiste aus Ihrem E-Mail Marketing B2B holen können.


3. Ziele von B2B E-Mail Marketing
Am Anfang eines erfolgreichen E-Mail Marketings steht eine gut durchdachte Strategie. Um eine passende Strategie aufzubauen, müssen Sie sich zunächst klar machen, was Ihr Ziel ist. Was wollen Sie mit Ihren E-Mail Kampagnen erreichen? Wie wollen Sie Ihren Erfolg dabei messen? Die Möglichkeiten sind vielfältig. Wir stellen die drei häufigsten Ziele und Ihre KPIs zur Erfolgsmessung vor.

Ziele Email Marketing

1. Sales
Im B2C ist das wahrscheinlich meistverfolgte Ziel im E-Mail Marketing die Verkaufssteigerung. Nutzer sollen meist in den Online Shop geschickt werden, wo die angepriesenen Produkte direkt gekauft werden können. Im B2B Bereich, wo Produkte deutlich komplexer und meist kostspieliger sind, ist ein direkter Onlinekauf eher selten. E-Mail Marketing B2B kann hier aber genutzt werden, um über Produkte und Features zu informieren und so einen Kauf vorzubereiten. Sie dienen dazu vorhandene Leads in die nächste Stufe der Customer Journey zu bringen und Ihr Interesse an einem Kauf zu steigern. Wichtige Kennzahlen für die Erfolgsmessung sind hier zum einen Öffnungsraten sowie Klickraten auf Call to Action Buttons, zum anderen die Umwandlungsrate von Lead zu MQL.

2. Kundenbindung
Einen bestehenden Kunden zu halten ist wesentlich günstiger als einen neuen zu gewinnen. Die Kundenbindung zu stärken heißt also einen Kunden langfristig an das eigene Unternehmen zu binden und ihn somit nicht an Mitbewerber zu verlieren. Über B2B E-Mail Marketing können Sie Kunden ideal über den gesamten Customer Lifecycle hinweg begleiten und ihm relevante Inhalte zur Verfügung stellen. Machen Sie z.B. besondere Angebote für bestehende Kunden und informieren Sie regelmäßig über neue Produkte und Produktfeatures, um einen erneuten Kauf attraktiver zu gestalten. Versenden Sie besondere Angebote, ist die Einlösungsquote eine mögliche Kennzahl. Generell ist auch die Wiederkaufsrate eine wichtige KPI, wenn es um die Kundenbindung geht.

3. Website Traffic steigern
Über Newsletter und Co. lassen sich User schnell auf Ihre Website lotsen. Wollen Sie bestehenden Content, wie z.B. Ihren Blog, oder eine bestimmte Landingpage promoten, können Sie in Ihren Mails darauf verlinken. Hier gilt es besonders das Interesse der Nutzer zu wecken, damit diese auch tatsächlich mehr lesen oder mehr erfahren wollen. Messen lässt sich der Erfolg durch Klickraten oder Page Sessions. Interessant ist hier aber auch die Bounce Rate und die Verweildauer, die Aufschluss über die Qualität und Relevanz Ihrer Website geben können.

4. Woher die E-Mail Adressen?

Haben Sie Ihr Ziel gewählt und Ihre Strategie durchdacht, fehlt immer noch ein wichtiger Punkt. Sie brauchen natürlich noch E-Mail Adressen, an die Sie Ihre Inhalte versenden können. Mit folgenden Tipps bekommen Sie die Kontaktdaten Ihrer Interessenten.

Der Schlüssel hierzu heißt Lead Generierung.

Erfahren Sie in unserem Whitepaper “LinkedIn im B2B - Erfolgreich durch Lead Ads" oder im Blogbeitrag Content richtig platzieren mit Lead Ads alle Details über Lead Generierung und Lead Ads.

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1. Die eigene Website
Ein Kontaktformular auf Ihrer eigenen Website zur Verfügung zu stellen ist selbstverständlich. Doch gibt es auch weitere Aspekte zu beachten. Stellen Sie sicher, dass klar wird, was Sie anbieten, um das Interesse der Nutzer zu wecken. Besonders bei nicht-physischen Produkten besteht häufig die Herausforderung den Mehrwert klar und einfach darzustellen. Auch das Design Ihrer Website sollte ansprechend und übersichtlich gehalten sein. Grafiken oder Videos sind ein guter Blickfang, jedoch sollten Sie sparsam eingesetzt werden, damit die Seite nicht überladen wirkt. Wichtig ist nicht nur Ihre Homepage sondern auch Landingpages, auf die Sie an anderer Stelle verlinken.

2. Paid Ads

Eine gute Möglich, um Leads zu generieren, sind bezahlte Anzeigen in Social und Display Netzwerken, die auf eine Landingpage verlinken. Dort können Sie E-Mail Adressen über ein Kontaktformular abfragen und den Nutzern im Gegenzug z.B. mehr Informationen oder Content, wie Whitepaper und E-Books bieten. Dabei sollten Sie auf eine möglichst ansprechende Bannergestaltung achten, die das Interesse der User weckt.

Zudem ist hier auch die Qualität der Landingpage entscheidend. Diese sollte übersichtlich gehalten sein und alle wichtigen Informationen enthalten. Dem Nutzer muss sofort klar sein, worum es geht, was er im Austausch gegen seine Daten bekommt und wo er diese eingeben kann. Was Werbeanzeigen betrifft, sollten Sie sich nicht auf Display Ads beschränken. Gerade Anzeigen in Sozialen Netzwerken werden im B2B Bereich häufig unterschätzt, funktionieren aber sehr gut. Facebook oder auch Instagram bieten verschiedene Werbemöglichkeiten und sind auch im B2B einen Versuch wert.

Eine besonders effektive Art der Anzeigenschaltung, sind Lead Ads auf Facebook  oder LinkedIn. Lead Ads sind ein spezielles Anzeigenformat bei dem bereits ein Kontaktformular integriert ist. Die Nutzer müssen daher die Seite nicht verlassen, um sich für Ihr Angebot anzumelden. Hierbei profitieren Sie zudem von den sehr guten Segmentierungsmöglichkeiten und den günstigen Klickpreisen der Social Media Plattform.

Lead Ads-Facebook-Beispiel

3. Content als Köder
Wie schon erwähnt, funktioniert die Leadgenerierung besonders gut, wenn Sie den Usern einen Anreiz bieten, ihre E-Mail Adresse zu hinterlassen. Qualitativ hochwertiger Content eignet sich dabei besonders gut. Verfassen Sie Whitepaper, E-Books oder Guides zu relevanten Themen und stellen Sie diese zum Download zur Verfügung. Gute Möglichkeiten, um Nutzer zu ködern bieten auch Content Updates oder Gated Content. Verfassen Sie zu Ihren Whitepaper- oder E-Book-Themen z.B. einen Blogpost, um die Inhalte anzuteasern. Das Whitepaper können Sie dann als „Upgrade“, das ausführlichere Informationen enthält, zum Download anbieten.

Längere Artikel lassen sich gut als Gated Content nutzen. Bieten Sie die ersten Abschnitte frei verfügbar an, um das Interesse der Leser zu wecken. Ab einem bestimmten Punkt lässt sich der Rest des Beitrags nur durch Eingabe der Daten freischalten.

Prüfen Sie auch ob eine Schnittstelle zu Ihrem CMS möglich ist, um die gesammelten Daten direkt dort verarbeiten zu können. Ist eine Integration nicht möglich, können regel­mäßig CSV-Dateien mit den Leads herunter­geladen und in das eigene System geladen werden.

iPad-Grafik-Whitepaper
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5. Erfolgreiche E-Mail Inhalte  

5.1 Relevanz von Content
Auch im E-Mail Inhalt spielt Content eine relevante Rolle. Damit eine E-Mail bei ihrem Empfänger erfolgreich aufgenommen wird und die gesetzten Ziele erfüllt, muss diese selbstverständlich inhaltlich ansprechend gestaltet werden.

Um inhaltlich wertvolle E-Mails zu verfassen ist es wichtig, sich über die Ausgangslage des Empfängers klar zu werden. B2B E-Mail Marketing kann in vielen Customer Journey Phasen eines Leads zum Tragen kommen. Je nach Phase gilt es dabei, den richtigen Inhalt zu spielen, um die Bedürfnisse des Lesers zu befriedigend und ihn so zu einer Aktion zu bewegen. Neben dem werblichen Aspekt und somit den Botschaften, welche Sie präsentieren möchten, lohnt es sich vor allem, in Mailings ebenfalls mehrwertschaffenden Content zu spielen. Diese kostenlosen Content Angebote werten Ihre Unternehmenspräsentation auf und verstärken das Vertrauen des Lesers. Dies empfiehlt sich insbesondere auch, um E-Mails kurz und knackig zu halten. Anstatt eine nicht lesbar lange Mail zu verfassen, bieten Sie dem Leser ein unterstützendes Dokument, ein Intro Deck, ein One Pager oder ein Video zum Download. Auch Checklisten, Studien oder Webinare können angeboten werden, um Ihre Botschaft positiv zu unterstreichen.

5.2 Das Beste aus E-Mail Inhalten rausholen
Haben Sie Ihr Ziel gewählt, geht es an die Umsetzung der Mailings. Damit Ihre Mails nicht neben zahlreichen anderen im Papierkorb landen, sollten Sie zunächst die 5 Gebote für gute Marketing Mails beachten.

1. Inhalt vor Spam

Niemand möchte Spam E-Mails, insbesondere im E-Mail Marketing B2B. Setzen Sie daher auch hier auf relevanten und interessanten Content. Ihre Produkte und Ihr Unternehmen müssen Sie dabei nicht außenvor lassen. Achten Sie aber darauf nicht zu werblich zu werden. Wie bereits erwähnt, ist eine der Besonderheiten im E-Mail Marketing B2B, der informierende Charakter der Mails. Ein direkter Online Kauf ist im B2B Bereich unwahrscheinlich. Ihre Mails sollten daher auch nicht auf einen Kauf abzielen, sondern auf die Verkaufsvorbereitung. Ein klares Don’t ist dabei Clickbait, also das Formulieren reißerischer Titel hinter denen sich lediglich banale oder andere Inhalte verstecken. Ein Versuch wert hingegen ist die Personalisierung direkt in der Betreffzeile, um den Empfänger direkt anzusprechen und die Relevanz des Inhalts für ihn hervorzuheben.

2. Fesselnder Betreff

Bei der Menge an E-Mails, die jeder Nutzer bekommt, müssen Sie hervorstechen. Ein Betreff, der Aufmerksamkeit auf sich zieht, ist der erste Schritt, damit Ihre Mails überhaupt geöffnet werden. B2B Unternehmen sind meist zurückhaltend und wählen keine besonders auffälligen Betreffzeilen. Sie können hier aber ruhig Ihrer Kreativität freien Lauf lassen und Verschiedenes ausprobieren. Wichtig ist dabei jedoch, dass Sie in der Mail halten, was Sie im Betreff versprechen. Der Leser soll bereits durch den Betreff verstehen, warum ihm das Öffnen einen Mehrwert bietet und dieser sollte dann in der Mail gegeben sein.

3. Vorschautext

Dieser Text wird als Vorschau verwendet, welche bei einigen E-Mail-Clients angezeigt wird. Hier werden die inhaltlichen Aspekte in 1 bis 2 Sätzen kurz erläutert. Dadurch wird ermöglicht, das Thema genauer anzuteasern als in der eigentlichen Betreffzeile. 

Meta Desciption Screenshot

    
4. Ansprechendes Design

Damit Ihre Leser die Mail nach dem Öffnen nicht sofort wieder schließen, ist ein klares Design wichtig. Gestalten Sie Ihre Mails übersichtlich und verzichten Sie auf zu viel oder unstrukturierten Text. Der Text einer E-Mail sollte in 5 Sekunden erfasst werden können, das heißt er muss kurz und knackig sein, damit Leser den Mehrwert der Mail sofort erkennen. Besonders, wenn Ihre Mails viele Informationen enthalten ist die Gefahr groß, dass sie schnell zu trocken werden. Integrieren Sie Bilder, vor allem im Headerbereich, um die Gestaltung optisch interessanter und ansprechender zu halten. Videos oder GIFs ziehen besonders viel Aufmerksamkeit auf sich. Weniger bleibt allerdings mehr – Ihr Design sollte nicht zu überladen wirken.

5. Bildmaterial

Schmücken Sie insbesondere designte E-Mails mit ausgewähltem Bildmaterial. Hierdurch können Sie nicht nur Gesagtes unterstreichen oder Produkte, Features und ähnliches visuell darstellen, Ihre Mailings wirken dadurch nahbarer und übersichtlicher, bunter und sympathischer. Im E-Mail Marketing B2B gilt explizit, nichts zu überladen, denn weniger ist mehr. Dabei gilt es zudem zwei essentielle Qualitätskriterien zu beachten. Zum Einen ist zu prüfen, ob grafische Inhalte auf allen Geräten fehlerfrei angezeigt werden. Zum Anderen, im Falle eines fehlerhaften Anzeigens beim Empfänger, sollte für jedes Bild ein Alt-Text hinterlegt werden. Dieser beschreib den Bildinhalt und wird angezeigt, anstelle einer Fehlermeldung.

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6. Call to Action

Mit Call To Actions können Sie Ihre Leser zu weiteren Aktionen bewegen. Bieten Sie z.B. in Ihren Mails Content zum Download an, teasern Sie Blogbeiträge an oder führen Sie die Nutzer auf Ihre Website. Mit gut sichtbar gestalteten Buttons, die eine gewisse Dringlichkeit unterstreichen, führen Sie die Empfänger zum nächsten Schritt. „Jetzt downloaden!“, „Hier weiterlesen!“ oder „Jetzt informieren“ sind gute Beispiele für funktionierende CTAs. Überfordern Sie Ihre Leser jedoch nicht mit unzähligen Buttons, die alle auf verschiedene Dinge verweisen. Am effektivsten ist es nur einen CTA pro Mail zu integrieren, der klar auf das Ziel der E-Mail hinführt.

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6. Eine erfolgreiche E-Mail Kampagne aufbauen

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1. Zielgruppe und Ziele definieren

Wie bei jeder anderen Marketingaktivität, also auch bei einzelnen E-Mails, ist es bei B2B E-Mail Marketing Kampagnen insbesondere wichtig, seine Zielgruppe zu definieren. Je expliziter man für diese Zielgruppe schreibt und je näher man seine Kampagne an die Bedürfnisse dieser ausrichtet, desto erfolgreicher wird die Kampagne verlaufen.

Zudem empfiehlt es sich, klare Ziele vor Augen zu haben. Dabei werden die Ergebnisse von E-Mails der eigenen Branche als Benchmarks herangezogen. An diese Werte kann sich als Performance Ziel der Kampagne gerichtet werden.

2. Liste der Empfänger erstellen

Die E-Mail Adressen der potenziellen Kunden können Sie zur Vereinfachung in Empfängerlisten sammeln, um diese als Gesamtes einer Kampagnen zuzufügen. Dadurch werden allen bestehende Kontakten die E-Mails versandt und zudem werden neue Kontakte der Liste hinzugefügt und so in die Kampagne mit einbezogen. Besonders hilfreich sind solche Listen, wenn Sie verschiede Gruppen, seien es Zielgruppen oder Gruppen unterschiedlicher Lebenszyklen, ansprechen wollen.  So wird ermöglicht je Kampagne eine Empfängerliste hinzuzufügen, oder ebenfalls gewissen Listen auszuschließen.

3. Art der E-Mail Kampagne definieren

Eine weitere wichtige Überlegung, wenn es um Kampagnen geht, ist die allgemeine Art. Die hängt stark mit der Zielgruppe und den Zielen der Kampagne zusammen. Die Liste der Kampagnenarten ist dabei im E-Mail Marketing B2B riesig, von Leadqualifizierungskampagnen über Nachqualifizierungskampagnen bis hin zu Produktankündigungen, Newsletter- oder Content-Kampagnen. Es empfiehlt sich, sich einen ersten Überblick über die verschiedenen Kampagnen-Möglichkeiten zu verschaffen. Danach kann sich für die Art entschieden werden, welche am besten zur Zielgruppe passt. 

4. Zeitplan, die richtige Frequenz und Timing

Das richtige Timing und die richtige Frequenz für Marketing E-Mails hängt häufig von Ihrer Zielgruppe ab. Studien geben allerdings Richtwerte an in Bezug auf den idealen Versandzeitpunkt. So belegt die Benchmark von Inxmail, dass bei B2B-Kunden die Öffnungsraten bei Mails am höchsten ist, die am Sonntag und am Freitag versendet werden. Besonders Mails, die am Sonntag zwischen 0 und 3 Uhr empfangen werden, stehen am Montag weit oben im Posteingang und werden am häufigsten geöffnet. Welche Frequenz und welches Timing bei Ihrer Zielgruppe zu den höchsten Öffnungsraten führen, muss in verschiedenen Tests ermittelt werden

Fazit

Wie zu Beginn erwähnt, wird sich häufig die Frage gestellt, ob E-Mail Werbung B2B noch aktuell oder schon veraltet ist. Die Antwort ist simpel: Nein, E-Mail Marketing B2B ist nicht Schnee von gestern, sondern hoch relevant. E-Mail Marketing verspricht eine hochwertige Basis für das Erreichen verschiedenster Ziele. Richtig angewandt kann es subtil aber eindringlich sein, werben und gleichzeitig unterhaltend und die Beziehung zu Lead als auch zu Kunden enorm aufwerten.

E-Mail-Marketing-Whitepaper