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Messabweichung Online Marketing: 7 Gründe, warum sie normal sind

[Einsteiger] Die Messbarkeit von Marketing-Maßnahmen ist einer der größten Vorteile im Online Marketing.   Hierfür gibt es die verschiedensten Tools, die unterschiedliche Funktionsweisen haben. Auf den ersten Blick werden überall die gleichen Daten gemessen, die Ergebnisse unterscheiden sich teilweise aber deutlich.  Wie es zu diesen Abweichungen kommt und was der Cookie Hinweis damit zu tun hat, klären wir in diesem Beitrag anhand des Beispiels Facebook im Vergleich zu Google Analytics.

1. Herausforderung

Der Facebook Business Manager weist tolle Ergebnisse der Kampagnen aus und dann der Schock: in Google Analytics sind nur ein Bruchteil der Zahlen zu sehen.  Dieser Moment dürfte vielen Marketern nicht unbekannt sein.  Aber wir können Sie beruhigen, Messabweichungen sind leider ganz normal. Für diese Abweichungen gibt es einige plausible Gründe, auf die wir in diesem Beitrag eingehen möchten. Außerdem finden Sie einige Tipps und Tricks, wie Sie die Messdifferenzen reduzieren können.

2. 7 Gründe, warum eine Messabweichung Online Marketing entstehen kann

Einer der größten Unterschiede zwischen Google Analytics und dem Facebook Business Manager sind die Messmethoden. Während Facebook lediglich misst, wie oft ein Link angeklickt wurde (egal ob der Link zu einer Seite von Facebook oder einer externen Seite führt) ist das bei Google Analytics ein wenig komplizierter. Hier reicht ein Klick nicht aus, es wird nur gemessen, wenn die Webseite vollständig geladen wurde, was uns zum nächsten Grund bringt.

Vom Link-Klick auf einen Werbebanner bis zum vollständigen Aufbau einer Website vergeht - abhängig von Ladegeschwindigkeit und Internetverbindung - häufig viel Zeit.  Je länger der Prozess dauert, desto wahrscheinlicher ist es, dass der User die Website vorzeitig verlässt und zu Facebook zurückkehrt.  

Die Folge davon: Auf Facebook wurde ein Link-Klick gemessen, in Google Analytics kam aber kein Traffic an.

In einem Zeitraum von 30 Minuten (Standard-Sitzung) trackt Google einen Websitebesucher, selbst wenn ein User mehrmals klickt. Das hat zur Folge, dass Facebook jeden Klick einzeln zählt, Google Analytics allerdings nur einen User. Dieser klickt in den 30 Minuten vermutlich mehrere Links an. Somit misst Facebook alle Link-Klicks, Google Analytics allerdings nur einen User.

Um Daten zu erfassen und zu tracken benötigt Google Analytics die Zustimmung des Users, dass Cookies verwendet werden dürfen. Deshalb ist der Cookie-Hinweis auf jeder Seite unerlässlich. Zusätzlich muss auf der Webseite auch ein Java Skript aktiv sein. Deaktiviert der User dieses oder stimmt dem Cookie-Hinweis nicht zu, kann Google Analytics keine Daten generieren. Facebook hat den Link-Klick zu diesem Zeitpunkt allerdings schon getrackt.

Haben Cookies überhaupt eine Zukunft im Online Marketing? Mit diesem Thema haben wir uns in unserm Blog auseinandergesetzt.

Ein weiteres Problem, das zu Messabweichungen  führt, sind unbekannte Nutzer.

Facebook hat den Vorteil, dass Nutzer immer eingeloggt sind. Somit kann immer auf jedem Gerät identifiziert werden, wer gerade online ist und wann auf welchen Link klickt.

Google Analytics ist dagegen chancenlos. Sobald ein User das Endgerät oder den Browser wechselt, kann dieser nicht automatisch wiedererkannt werden. Somit kann eine Person mehrfach in Google Analytics getrackt werden.

Wird Facebook über einen Internetbrowser geöffnet erhält der Webserver eine Referrer-Information, also von welcher Internetseite der Besucher kommt. In diesem Fall wird auch korrekt von Google Analytics getrackt.

Wenn Facebook allerdings über eine mobile App genutzt wird, erhält Google diese Angaben nicht. Das Problem: 91% der deutschen Facebook Nutzer, verwenden die mobile Version. Die Daten gehen zwar nicht verloren, können aber nicht als Facebook Traffic erkannt werden. Sie werden meist einem direkten Kanal zugeordnet.

Google Analytics misst grundsätzlich weniger Conversions als Facebook, da es auch hier unterschiedliche Tracking-Methoden gibt.

Facebook misst sowohl die View to Conversion Rate, als auch die Klick to Conversion Rate. Bei der View to Conversion Rate sieht ein Besucher die Anzeige und öffnet daraufhin manuell (nicht über den Link in der Werbeanzeige) die Seite. Facebook misst dann eine Conversion. Die zweite Kennzahl misst eine Conversion, wenn der User auf die Werbeanzeige klickt und daraufhin eine Website öffnet (Click to Conversion). Google Analytics hat keinen Zugriff auf die Daten, wer eine Anzeige gesehen hat und misst daher nur die Click to Conversion.

Mit diesen 10 Tipps zur Conversion-Optimierung erfahren Sie außerdem, wie Sie Ihre Conversions im Handumdrehen steigern können.

Der wohl simpelste Grund, warum es zu Abweichungen kommen kann, sind unterschiedliche Zeitspannen in den Tools. Bevor Sie die Daten vergleichen, sollten Sie sich nochmal die Zeitspannen der überwachten Daten ansehen, denn umso länger der Zeitraum ist, umso höher sind auch die ausgegeben Werte.

Auch Zeitzonen können eine Rolle spielen. Um Messabweichungen Online Marketing zu reduzieren sollten beide Tools sollten auf dieselbe Zeitzone eingestellt werden, denn sonst kann es zu ungenauen Messungen kommen.

Tipps zur Reduzierung der Messabweichung Online Marketing

1. Versuchen Sie die Ladegeschwindigkeit der Webseite zu optimieren. Folgende Kriterien können zu einer Verkürzung der Ladezeit führen:

2. Optimieren Sie Ihren Cookie Hinweis. Folgende Gestaltungs-Anpassungen im Cookie Banner können die Zustimmung der User erhöhen:

  • Statt einem Button mit "ablehnen" anzubieten, sollte besser ein Button mit "Cookie-Einstellungen ändern" zu Auswahl stehen. 
  • Der Button "Alle annehmen" sollte mehr Aufmerksamkeit erregen als der Button "Cookie-Einstellungen ändern"

Sie wollen mehr über das Thema Cookie Tracking Erfahren? Lesen Sie alle Informationen dazu und zum EUGH Urteil in unserem kostenlosen Whitepaper. 

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