B2B Marketing June 28 4 MINUTE READ

B2B Customer Journey - Die Reise ist das Ziel

[Fortgeschrittene] B2B Customer Journey: Wir verraten Ihnen fünf Tipps, mit denen Sie die Sichtbarkeit Ihres B2B-Unternehmens in der organischen Google-Suche verbessern.

Die „B2B Customer Journey“ beschreibt die Reise eines Interessenten zum tatsächlichen Kunden. Überzeugende Touchpoints sind hierbei entscheidend – wer sie aktiv gestaltet, hat im Wettbewerb die Nase vorn.

 

Morgenstund’ hat Kaffee im Mund. Doch das Heißgetränk schmeckt an diesem Morgen dezent bitter, findet Herr Lehmann. Er geht der Sache auf den Grund und stellt fest: Seine Kaffeemaschine hat nach Jahren treuer Dienste den Geist aufgegeben. Eine neue muss her – damit startet auch seine B2B Customer Journey. Wie es der Zufall so will, wird ihm am gleichen Tag noch via Newsletter eine moderne, hochwertige Kaffeemaschine offeriert. Da Herrn Lehmann der Hersteller gänzlich unbekannt ist, besucht er deren Website und informiert sich. Die Website ist übersichtlich aufgebaut, dazu werden sämtliche Produktdetails verständlich beschrieben und detailliert dargestellt – auch jene der angebotenen Kaffeemaschine. Sein Interesse daran ist deutlich gestiegen, nur möchte Herr Lehmann nicht die Katze im Sack kaufen. Er recherchiert weiter und liest in einem seriösen Bewertungsportal bereits gemachte Erfahrungen anderer Käufer – alle durchweg positiv. Nachdem auch Frau Lehmann als Herrin des Haushaltsbudgets grünes Licht gegeben hat, wird die Kaffeemaschine bereits am Folgetag online gekauft. Ohne es zu wissen, begab sich Herr Lehmann auf eine Reise, für die es im Marketing einen festen Begriff gibt: die Customer Journey. Wir wollen uns in diesem Blogbeitrag mit der Reise der Geschäftskunden, als der B2B Customer Journey auseinandersetzten. 

B2B Customer Journey 

Unter dem Begriff B2B Customer Journey wird die Reise vom Interessenten zum tatsächlichen Kunden beschrieben. Seine Journey geht über mehrere „digitale Touchpoints“, die von klassischer Werbung über Onlinemarketing-Aktivitäten bis hin zu Meinungen von Familie und Freunden reichen – und irgendwann kommt die Kaufentscheidung. Bis jedoch ein Kauf, eine Bestellung oder wenigstens eine konkrete Anfrage getätigt werden, ist es zumeist ein langer Weg, in Marketing-Sprache eine lange B2B Customer Journey. Die Touchpoints auf dem Weg kann ein Unternehmen bis zu einem gewissen Punkt durchaus gestalten und führen. Deshalb ist es besonders wichtig, dass es im Vorfeld die Zielgruppe der B2B Customer Journey klar definiert sowie die eingesetzten Omnichannel-Marketing-Maßnahmen exakt festlegt.

Viele Unternehmen haben diesbezüglich noch Nachholbedarf, da zwischen den unterschiedlichen Vertriebskanälen und Touchpoints aufgrund fehlender oder nicht optimal organisierter Prozesse keine Konsistenz herrscht. „Gerade in Deutschland ist die Customer Journey noch nicht so recht angekommen“, bilanziert Carsten Rust, Director Solution Consulting DACH bei Pegasystems in München. Anstatt die unterschiedlichen Touchpoints mit einem Ansatz zu vereinen, werden sie oftmals nur einzeln gefördert und entwickelt.

Forscher von „ibi research“ konnten in aktuellen Studienergebnissen belegen, dass mehr als drei Viertel der B2B-Unternehmen Online-Umsätze erzielen und dementsprechend enormes Potential besitzen, um die B2B Customer Journey ins Marketing-Konzept zu integrieren. „Klassische Vertriebswege werden nicht verschwinden, aber an Relevanz verlieren“, berichtet der Forschungsleiter Dr. Georg Wittmann. Er sieht den zukünftigen Verkauf vor allem in Online-Shops und auf digitalen Marktplätzen stattfinden. Vor allem kleinere und mittlere Unternehmen, die in der Regel über keine großen Werbebudgets verfügen, können davon profitieren.

Tipp: Erzeugen Sie Touchpoints

Am Anfang werden Zielgruppen und deren Touchpoints definiert. Jeder einzelne Touchpoint kann die Entscheidung beeinflussen und sollte daher so konzipiert sein, dass der potentielle Kunde ihn möglichst positiv wahrnimmt. Daher muss ein Unternehmen das Verhalten und die Bedürfnisse seiner Kunden kennen und verstehen. Denn der Kunde möchte zur richtigen Zeit den richtigen Inhalt über den richtigen Kanal geliefert bekommen. Ziel des Unternehmens muss sein, eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit an jeden Touchpoint zu erzielen, damit die B2B Customer Journey nicht vorzeitig abgebrochen wird. Eine Enttäuschung, und der potentielle Kunde ist verloren.

Um den Kunden besser zu verstehen, kann man mit Online-Tracking-Tools die B2B Customer Journey im Internet exakt nachverfolgen. Das Unternehmen erkennt folglich, auf welchem Kanal der Erstkontakt entsteht und welche weiteren Kanäle der Kunde bis zur Kaufentscheidung durchläuft. Die Schwierigkeit hierbei besteht darin, dass die Reihenfolge je nach Kunde variiert. Vor allem der Erstkontakt ist selten genau nachvollziehbar, gerade wenn dieser in der Offline-Welt zustande gekommen ist – beispielsweise durch eine Anzeige in der Zeitung oder einen Tipp durch einen Bekannten.

Aus der Erfahrung heraus hat sich ein Modell mit fünf Touchpoints in der B2B Customer Journey etabliert:

Touchpoint 1: Aufmerksamkeit erregen!

Im ersten Schritt gilt es, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe über die Online- und/oder Offline-Welt zu wecken. Dann beginnt die B2B Customer Journey. Dass daraus direkt eine Kaufentscheidung resultiert, bildet im B2B-Bereich eher die Ausnahme.

Touchpoint 2: Online präsent sein!

Der zweite Touchpoint der B2B Customer Journey ist zwar schwer vorhersehbar, doch der potentielle Kunde wird sich definitiv auf die Suche nach Details, Leistungsmerkmalen und Preisen begeben. Das geschieht größtenteils online und über Suchmaschinen. Wer hier nicht gefunden wird, verliert seinen möglichen Käufer. Die Online Präsenz - ein wichtiger Punkt für die digitale Customer Journey.

Touchpoint 3: Den Ruf im Web pflegen!

Um seine Kaufentscheidung zu festigen, durchforstet der Kunde Foren, spricht mit Bekannten und Freunden, vergleicht in Bewertungsportalen und liest Meinungen, Erfahrungen und Bewertungen. Kurzum: Er möchte sichergehen, sich für das richtige zu entscheiden.

Touchpoint 4: Kaufabsicht bestärken!

Die Zeichen verdichten sich und der Kauf, also das Ende der B2B Customer Story, steht unmittelbar bevor. Der potentielle Käufer besucht Ihre Website, möglicherweise mehrmals, und möchte damit seine Kaufabsicht bestärken.

Touchpoint 5: Gekauft – auf ein Neues!

Mit dem Kauf im Laden oder Online-Shop ist die Entscheidung gefallen – und damit die B2B Customer Journey beendet. Zumindest vorerst, denn im Optimalfall ist die Kundenreise ein Kreislauf. Oftmals vergessen die Unternehmen an dieser Stelle, dass die Konversation nicht beendet ist, sondern vielmehr gerade erst richtig beginnt.

Idee: Aftersales-Touchpoints

Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing, plädiert dafür, diverse After-Sales-Touchpoints in der B2B Customer Journey zu etablieren, und begründet es mit der betriebswirtschaftlichen Faustformel: „Das Akquirieren von Neukunden ist circa fünfmal so teuer wie das Halten von Bestandskunden!“

Während der B2B Customer Journey sind sowohl Ihr Marketing- als auch Ihr Sales-Team gefragt. Eine gute Zusammenarbeit der beiden Abteilungen ist hierfür essentiell. Lesen Sie deshalb unbedingt unseren Leitfaden zum Thema und erfahren Sie, wie Sie "SMarketing" in Ihr Unternehmen integrieren.

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